Wat doet WhatsApp met je websitebezoek – de cijfers

Een click-through rate van 114 procent: een percentage dat aanvankelijk nog voor onmogelijk werd gehouden, is nu werkelijkheid. De nieuwssite BredaVandaag startte met nieuwsalerts via WhatsApp en dat levert opmerkelijke cijfers op.

Een stijgend aantal bedrijven en organisaties omarmt het gebruik van WhatsApp om hun boodschap over te brengen. Niet verwonderlijk nu bijna 9,5 van de 17 miljoen Nederlanders de chat-app gebruikt om in contact met elkaar te komen en te blijven. En dat (voor veel gebruikers) helemaal gratis.

NRCQ, het digitaal zakelijke equivalent van de NRC, trapte als eerste grote nieuwsvoorziener in Nederland af met het gebruik van WhatsApp om nieuws aan de man te brengen (alleen www.regio18.nl was eerder). Niet voor nieuwsalerts, maar om de geïnteresseerden driemaal daags artikelen uit NRCQ voor te schotelen. Een soort nieuwsbrief, maar dan anders.

Inmiddels zetten ook ziekenhuizen, verzekeraars en apotheken WhatsApp in om snel in contact te komen met klanten. Doel: service. En geef ze eens ongelijk. WhatsApp is nagenoeg gratis, eenvoudig in gebruik, razendsnel en doordat bij 9,4 miljoen Nederlanders de app op hun mobiel prijkt, is het bereik enorm. Nog een paar jaar en WhatsApp kent net zo’n groot bereik als sms. Maar wat levert het bedrijven nou op? NRCQ doet geheimzinnig over de bereikcijfers en de abonnees.

Hoe werkt het?

BredaVandaag, dat nu drie maanden WhatsApp-alerts stuurt, wil ze wel prijsgeven. Begin november startte de digitale krant van Breda een pilot met nieuwsalerts via de chat-app. CM bouwde een communicatieplatform zodat BredaVandaag eenvoudig naar groepen berichten kon sturen. Het achterliggende idee was om lezers van BredaVandaag een nieuwsalertservice te bieden, zonder een aparte app te hoeven installeren, maar toch een grote groep bereiken.

Daarbij is tweerichtingcommunicatie een vereiste. Ook geabonneerden moeten in staat zijn nieuwstips en –foto’s te sturen naar het account van de nieuwsredactie. Vooralsnog stuurt de redactie alerts via een mobiele telefoon naar de nu 400 geabonneerden. Tips en foto’s die via de app worden verstuurd door geabonneerden, komen binnen in de inbox van het e-mailprogramma bij de redactie. Op die manier kunnen redacteurs nieuwsfoto’s van hun publiek snel uploaden in het contentmanagementsysteem en verspreiden.

Binnenkort gaat het versturen van nieuwsalerts – naast de mobiele telefoon – via het e-mailprogramma dat de redactie nu al gebruikt. Dan wordt nieuwsalerts versturen zoveel als het opstellen van een e-mail. Een toevoeging aan het mobiele telefoonnummer zorgt ervoor dat er naar WhatsApp kan worden ‘gemaild’.

BredaVandaag kent maandelijks zo’n 135.000 unieke bezoekers die goed zijn voor ruim 800.000 pageviews. De samenwerking gold aanvankelijk als pilotproject, dat nu als succesvol mag worden bestempeld. Conclusie: WhatsApp laat zich uitstekend inzetten voor nieuwsalerts. Hoewel cijfers over clicks behoorlijk uiteenlopen, geldt dat een nieuwsalert dat door de nieuwssite werd verstuurd een click-through rate kende van gemiddeld 34 procent.

Van 5 november tot en met 17 januari ‘appte’ hoofdredacteur Wijnand Nijs van BredaVandaag in totaal 36 nieuwsalerts door naar de op de alert geabonneerde lezers. Het eerste alert over de komst van een groot hotel naar de stad werd door 18,51 procent van de geabonneerde gelezen via WhatsApp. Het tweede verhaal, eveneens over een hotel, kende al een CTR van 48 procent.

Heel direct contact met publiek

Dat het aantal woninginbraken in Breda een daling van 27 procent kende, kon met een CTR van 7 procent slechts weinigen interesseren. Een grote stroomstoring in een wijk op diezelfde dag werd zeven keer vaker aangeklikt. Landelijk nieuws was de vondst van een babylijkje op de galerij van een flat in de wijk Haagse Beemden. 84 procent van de geabonneerden was benieuwd naar wat daar precies was gebeurd.

Het WhatsApp-alert dat door geabonneerden meerdere keren werd aangeklikt was de op de vraag welke burgemeester de ambtsketting van Breda zou gaan dragen. 114 procent klikte op het bericht, vermoedelijk doordat de ontvangers het doorstuurden naar bekenden of zelf meerdere malen de link gebruikten om updates te blijven volgen. Veertien procent van de geabonneerden liet een naam achter van degene die volgens hem of haar zou worden verkozen tot de nieuwe Bredase burgemeester.

Ook interactie is met WhatsApp kennelijk doeltreffend en een fluitje van een cent. “Dat maakt de WhatsApp-service voor ons ook zo aantrekkelijk. Je hebt heel direct contact met je klanten of je publiek. Reageren is erg laagdrempelig”, aldus Nijs.

Breaking news scoort

Hoewel de CTR bij alerts over de gehele lijn fluctueert, is er een stijgende trend te ontdekken in het percentage dat op de links in de alerts klikt. Dat kan enerzijds liggen aan gewenning bij geabonneerden: wie de techniek zich eigen maakt, maakt er meer gebruik van. Anderzijds kan het afhankelijk zijn van een leerproces bij de redactie zelf: welk onderwerp of soort nieuwsfeit ontvangt de meeste clicks en hoe spelen ze daarop in met volgende nieuwsalerts?

Niet geheel onverwacht, maar onderwerpen als grote branden, ongelukken, incidenten als overvallen of politieke veranderingen zoals de burgemeesterswissel, trekken onmiskenbaar meer publiek dan de komst van een hotel. Het totaal onverwachte (breaking news) scoort. Bij veel nieuwsberichten die de website via het alert onder de aandacht, geldt dat 10 procent van het totale aantal lezers van WhatsApp kwam.

Een enquête over de alertservice bracht tevens andere interessante uitkomsten. Niet alleen vulde 24 procent de enquête in, ook bleek dat veel abonnees (77 procent) tevreden tot zeer tevreden waren met de nieuwsalertservice. Daarnaast gaf 75 procent aan ook bereid te zijn om op wat minder christelijke tijdstippen (voor acht uur ’s ochtends en na tien uur ‘s avonds) alerts te ontvangen.

De redactie is terughoudend met het versturen van het aantal alerts per dag. Bij veel grote gebeurtenissen die elkaar opvolgen kan dat wel, maar ze weegt altijd af of een gebeurtenis groot genoeg is om een alert te sturen. Het uitgangspunt is maximaal drie per dag te sturen, mits groot nieuws zich voordoet.

Commerciële content

Uit de enquête bleek eveneens dat het publiek en commercieel ‘appje’ niet ziet zitten. Dat mag overigens niet heel opmerkelijk heten, maar is wel relevant. De combinatie van nieuwsalerts en commerciële berichten via een dergelijk persoonlijk kanaal als WhatsApp, wordt kennelijk niet gewaardeerd. Wellicht nog minder dan de commerciële tweets voorzien van #adv die AT5 door haar Twitter-timeline strooit. Immers geldt WhatsApp voor veel mensen als de app die hen in contact houdt met hun naasten, vrienden en kennissen. Apps die zo persoonlijk zijn, zou je niet moeten bevuilen met spam, zo is de opvatting.

Voor sommigen is de mobiele telefoon een alter ego. En dat bevuil je nu eenmaal niet met spam. Hoewel, zou Facebook – eigenaar van WhatsApp – WhatsApp eigenhandig de nek omdraaien net nu de succevolle messagingapp nadenkt over advertenties? Volgens een topman van het bedrijf denkt WhatsApp na over ‘gesponsorde content’. Volgens iCulture gaat Facebook het aanvankelijk proberen bij Facebook Messenger.

Bij WhatsApp ligt het lastiger omdat gebruikers met de overname door Facebook noodgedwongen meegingen naar Zuckerbergs profielenpagina. Aan de ene kant spaart Facebook door dat proces de urgentie die WhatsApp nog kent. Aan de andere kant is ‘sponsored content’ de nagel aan de doodskist van Facebook Messenger.

Hoe het ook zij: bezint eer ge begint met commerciële boodschappen op een kanaal als WhatsApp. Is WhatsApp dan helemaal niet geschikt voor marketingdoeleinden? Jawel. In principe is gebruik van WhatsApp door een organisatie of bedrijf altijd commercieel gebruik.

Of dit daadwerkelijk commercieel is, ligt uiteindelijk bij de eindgebruiker, de WhatsApper zelf. Die bepaalt hoever een organisatie of bedrijf mag gaan in haar boodschap. Bevalt die niet, dan is een nummer gemakkelijk geblokkeerd en/of verwijderd. Een breakingnews-alert zal niet zo snel als commerciële boodschap worden gezien. Schroeft een nieuwsvoorziener de frequentie van versturen echter op, dan kan de eindgebruiker de boodschappen onder de noemer ‘spam’ scharen.

Succes met terughoudendheid

WhatsApp groeit uit tot een volwaardig communicatiekanaal, niet langer louter te gebruiken voor P2P-berichten. Bedrijven maken er handig gebruik van en kunnen snel communiceren met hun klanten, wat een ze pluim voor bereikbaarheid en klantgerichtheid oplevert. Verschillende nieuwsorganisaties zetten het in om hun berichten snelle te verspreiden onder een groter publiek. Met succes, gezien bovenstaande cijfers.

Hoewel die cijfers perspectief bieden, is terughoudendheid geboden. Niet heel lang geleden kleefde er een slecht imago aan sms doordat partijen het misbruikten voor spamboodschappen. WhatsApp is voor velen nog een zeer persoonlijke chat-app. Als bedrijven er puur commerciële berichten in verspreiden of Facebook definitief besluit ‘sponsored content’ aan te bieden in de app, is een overstap naar bijvoorbeeld Telegram snel gemaakt.